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构建完整的产品数据运营框架
发布日期:2017/8/14 访客:6923
在我十多年的互联网行业工作生涯中,很大一部分时间的工作是数据运营,从QQ秀到YY语音,再到迅雷,都经历了产品数据运营的流程优化、平台构建、分析应用等过程,亲历了数据在产品中的重要地位。
  不少人对数据运营的理解,局限于数字统计、原因分析等,其实这些只是数据运营工作的一小部分,数据最终是为产品服务的,数据运营,重点在运营,数据只是工具。
  本文8200字。
  很多人一直都在问,数据运营是做什么的?
  个人的理解是:制订产品目标,创建数据上报通道和规则流程,观测产品数据,做好数据预警,分析数据变化原因,根据分析结果优化产品和运营,并对未来数据走势做出预测,为产品决策提供依据,在产品策划与运营中融入数据应用。
  通俗点说,数据运营搞清楚以下5个问题:
  我们要做什么?——目标数据制订;
  现状是什么?——行业分析,产品数据报表输出;
  数据变化的原因?——数据预警,数据变化的原因分析;
  未来会怎样?——数据预测;
  我们应该做什么?——决策与数据的产品应用。
  如何才能构建一个完整的产品数据运营体系?我根据自己在YY工作的经验进行了梳理和总结,整个过程可以分为如下的11步,供大家参考。
  第1步、制订产品目标
  这是数据运营的起点,也是产品上线运营后进行评估的标准,以此形成闭环。制订目标绝不能拍脑袋,可以根据业务发展、行业发展、竞品分析、往年产品发展走势、产品转化规律等综合计算得出。制订目标常用SMART原则来衡量。
  (1)S代表具体(Specific)
  指工作指标要具体可评,不能笼统。例如我们制定YY语音基础体验的产品目标,如果是提升产品体验,则不够具体,每个人的理解不一致,当时我们的基础产品目标则是提升新用户次日留存,则非常具体。
  (2)M代表可度量(Measurable)
  指绩效指标是数量化或者行为化的,验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的;提升新用户次日留存率,则需要给出具体的数值。
  (3)A代表可实现(Attainable)
  指绩效指标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标;新注册用户的次日留存率,也不是拍脑袋得出的,当时我们基于YY新用户次日留存率的历史数据和游戏用户的新注册用户留存率的行业参考数值,制订了一个相对有挑战性的目标,从新注册用户次日留存率从25%提升到35%。
  (4)R代表相关性(Relevant)
  是与工作的其它目标是相关联的;绩效指标是与本职工作相关联的;新用户的次日留存率,和用户行为息息相关,例如用户对语音工具的认可程度,用户对YY平台的内容喜好程度等,所以新用户的次日留存和产品的性能、内容受欢迎程有较强的相关性。
  (5)T代表有时限(Time-bound)
  注重完成目标的特定期限。
  产品目标可以这样制订:在2013年12月31日前,将YY语音新注册用户的次日留存率从25%提升到35%。
  新用户次日留存率的提升,意味着更多用户的活跃转化,带动整个用户活跃数量的增长。
  第2步、定义产品数据指标
  产品数据指标是反映产品健康发展的具体的数值,我们需要对数据指标给出明确定义,例如数据上报方法、计算公式等。
  例如上文的次日留存率,可以定义为:次日留存率是一个比率,分母是当天新注册并在当天登录YY客户端的YY帐户数,分子是分母当中在第二天再次登录YY客户端的YY帐户数。
  注意这里的细节,第一天和第二天,需要有明确的时间点,例如0点到24点,计算为一天;问题来了,一个新用户在第一天的23点注册并登录YY客户端,到第二天的凌晨1点下线;按照上面的定义,这个用户或许将不会被记录为次日留存用户,因为这里没有定义清楚数据上报细节。
  定义是第二天再次登录YY客户端,上面案例的用户在第二天是没有登录行为的,但他确实是连续两天都在登录状态的用户。
  所以针对这个定义,需要补充细节:用户登录状态,如果是5分钟进行一次心跳包的上报,那么这位新用户就可以被上报为第二天的登录状态用户,如果在0点5分之前下线之后,持续到第二天的24点,仍未有登录状态,那么将不被记录为留存用户。
  我们根据产品目标来选择数据指标,例如网页产品,经常用PV、UV、崩失率、人均PV、停留时长等数据进行产品度量。定义产品指标体系,需要产品、开发等各个团队达成共识,数据指标的定义是清晰的,并且有据可查,不会引起数据解读的理解差异。
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